Comportamento do consumidor: hábitos digitais em meio a pandemia
- Dona Neia
- 14 de abr. de 2020
- 6 min de leitura
Por Rodrigo Azevedo*
Seguimos enfrentando a pandemia do COVID-19, em especial no Brasil que entra no período de maior contágio em um momento de teimosia social, onde parte da população insisti em ir às ruas, fazendo do nosso país o primeiro na América do Sul a ultrapassar a casas dos mil mortos. Então, fica aqui o nosso alerta: cuidem-se e estimulem seu público a agir com responsabilidade. Dentro desse cenário, o nosso desafio, enquanto empresas prestadoras de serviços e vendas e Agência de publicidade, é refletir e compreender as mudanças do comportamento do consumidor para readequarmos as nossas ações. Até mesmo decidindo se é a hora de parar e aguardar.
Uma galera permanece analisando e trazendo insights diários, entre eles, a Live Marketing Insights, Kantar, Socialbakers, Google Trends, o próprio Facebook, ComScore, além de diversos colegas do mercado Digital. São todas e todos fontes que nos levou a muitas reflexões nos últimos dias e que pincelamos dados para compartilhar com vocês nesta mensagem.
- Geral conectado e dialogando
O Facebook revelou um boom nas suas plataformas (Instagram, WhatsApp, Messenger e Facebook). Para se ter uma ideia, os usuários estão dedicando 70% a mais de tempo nos aplicativos do grupo comandando por Zuckerberg e cia. Por exemplo, o total de mensagens cresceu mais de 50% dentro dessas plataformas, já as chamadas de voz e vídeo mais que dobraram. Os stories também cresceram, total de 15%, com impressões chegando à 21%.
O aumento do uso em todas as plataformas de mensagens tem sido maior na faixa etária de 18 a 34 anos. O WhatsApp, Facebook e Instagram vivem um aumento de 40% de usuários abaixo dos 35 anos, revela o estudo do grupo Kantar. (http://bit.ly/habitoskantar_ )
Entretanto, esse cenário acontece em meio as dores, saudades, certezas e incertezas da pandemia, o que exige de todos nós uma reflexão e compreensão ainda maior do que, como, onde e quando vamos publicar. E mais a frente veremos que o consumo de marcas e produtos despencou, o que reforça este ponto.
- O que nós temos a falar? E o que as pessoas querem ouvir?
Esse é o grande dilema, mas os números de março jogam luz, como tanto falei na fase pesquisador da vida. Por aqui vimos no mês de março uma queda de 15% na interação dos usuários com perfis de marcas no Instagram, 3 de 21% no Facebook, se comparado a 2019 (http://bit.ly/face_insta_social). Isso é tendência, já que os nossos vizinhos da América do Sul, os Estados Unidos e a Itália também viveram essa experiência. E mesmo que soe como óbvio, já que o COVID atravessou todos nós, não há clareza se isso irá se consolidar. E, diante de tantas incertezas, quem pensar primeiro terá melhor condição de agir antes. Dessa forma já sabemos que quem sai na ponta tem reais chances de se destacar, até porque, terá gordura para queimar ajustando o jato no ar.
- O que estamos consumindo online?
A ComScore revelou dados interessantes, alguns surpreendentes. Para muitos, eu diria a maioria de nós, tudo indicava que a busca por entretenimento, em especial os serviços de streaming, liderariam o movimento dos consumidores neste período, até porque vimos a Disney+ alcançar em poucos meses a incrível marca de 50 milhões de assinantes no seu serviço. Mas... a ComScore revela que não, aliás, errei rudimente, vejam só o que aumentou na rotina online:
Notícias: aumento de 58%
Sites gerais e aleatórios: aumento de 20%
Redes sociais: aumento de 32%
Compras online: 17%
Entretenimento: 16%
Por categoria, o maior consumo fica em conteúdos que tratam de temas automotivos, serviços e desenvolvimento de carreiras, educação, entretenimento, família e juventude, serviços financeiros, jogos de azar, jogos, governo, saúde, estilo de vida, mídias, notícias / informações, imóveis, varejo, pesquisa / navegação, mídias sociais, esportes, tecnologia, viagem.
Aqui vale destacar que esses são resultados obtidos na França, Alemanha, Itália, Reino Unido e Espanha. Ainda não temos os nossos resultados.
Dentro desse universo, falar sobre o COVID tem gerado engajamento e o Brasil se destacou. Vejam os gráficos abaixo e percebam os hábitos:
Evolução das postagens sobre o Coronavírus
Reações aos conteúdos de marcas sobre o Coronavírus
Das três postagens com maior engajamento e interação global, a primeira é brasileira. A AMBEV gerou maior interação ao anunciar que transformaria o álcool das suas cervejarias em álcool 70.
O resultado no Facebook
O resultado no Instagram
- Engajamento orgânico e queda nos anúncios patrocinados
Segundo análises da Socialbakeres (http://bit.ly/socialbakeres), o engajamento do público cresce diariamente em todas as plataformas, em especial o Facebook, que tem apontado maior número. Isso faz com que os custos dos anúncios pagos caiam, o que é ótimo se trabalharmos conteúdos relevantes e capazes de dialogar com os nossos públicos.
Postagens pagas X orgânicas
Sem pão não rola! Google, pesquisas e como manter os hábitos caseiros
Fora das redes sociais, o que o público anda pesquisando? O Google Trends revela que ser padeiro é o desafio do momento, junto a orações para essa fase difícil. Mas não só. Vejam:
E sobre o COVID-19, vejam as principais questões buscadas no Google:
E o que fazer?
O Google trends traz ainda mais dados e hábitos, acessem e divirtam-se: http://bit.ly/googletrends_covid
E os consumidores: o que esperam das nossas marcas?
Aqui compartilho ótimos insights dos colegas da Kantar, com destaque para a aspa abaixo:
“What are consumers' expectations of brands? The research shows that consumers expect the brands they choose to look after their employees first and foremost, with 78% saying take care of employees’ health and 62% saying implement flexible working”.
(A pesquisa mostra que os consumidores esperam que as marcas escolhidas cuidem dos funcionários em primeiro lugar, com 78% dizendo que cuidam da saúde dos funcionários e 62% dizendo que implementam um trabalho flexível).
Quase 80% dos consumidores estão preocupados com os funcionários das nossas empresas. Se você está no time dos empreendedores e ou executivos que estão forçando a barra para abrir as portas e expor o seu time, boa sorte, você tem 22% do mercado para disputar. E 78% para explicar essa decisão.
Mais resultados do estudo Kantar:
Apoiar hospitais (41%) e ajudar o governo (35%) é uma expectativa de uma minoria significativa de consumidores;
8% acham que as marcas devem parar de anunciar;
Que as publicidades tragam contrapartidas reais e positivas para a sociedade: 'Fale sobre como a marca é útil na nova vida cotidiana' (77%). 'Informe sobre seus esforços para enfrentar a situação' (75%). E 'Oferecer um tom tranquilizador' (70%);
75% disseram que as marcas "não devem explorar a situação do Coronavírus para auto-promoção;
Já 40% disseram que "devem evitar tons de humor" nas campanhas.
E por fim, as gerações, por onde "andam" nesse momento?
Um dos pontos que mais me deixou curioso nessa história toda foi descobrir os hábitos a partir das diferenças geracionais, mesmo que não seja, ainda, um estudo no nosso país. Com a contribuição da Live Mkt Insights, isso foi possível. Vejam que bacana os resultados.
E agora, por onde vamos?
Aqui cabe a velha máxima: “Cada qual com seu Jorge Bem”, entretanto, está claro, precisamos mostrar o porquê de estarmos em campo, qual a significância das nossas operações e a sua relevância. As pessoas seguirão tensas e inseguras e esperam de nós ações firmes, seguras e que tragam propósitos. Não está claro, mas parece que o valor agregado vem diluindo e, no seu lugar, entram as práticas e soluções. O que fizemos ou de onde viemos tem peso, mas, e agora, como estamos agindo para dentro e para fora? Quais as soluções? Quais as posições? Como iremos ampliar o diálogo, superar a distância e propor novas formas de se relacionar? E soluções, para os nossos clientes, clientes internos e para o mundo, temos? Ok, o mundo é gigante, então vamos pensar no entorno de onde estamos? Todas as questões trazem na sua essência as respostas para o momento.
Pensar global e local, o famoso conceito “Glocal” desponta como um caminho. Olhar para o lado e pensar em seguir juntos, crescendo para os lados, também. Temos muitas perguntas e reflexões como passo inicial para uma nova forma de dialogar e gerar resultados. É esmiuçar, ser criativo, pensar a partir do olhar do outro e entender que, com ou sem pandemia, o mundo vive uma fase de ação conjunta, de compreensão do outro. E essa maneira de pensar vai responder como, onde, quando e como iremos por nossas campanhas nas ruas. Ah, o novo mundo já nasceu. Tenho poucas verdades comigo e nelas, agora, incluo essa certeza: "O novo sempre vem...".
Bom trabalho e conte conosco.
Rodrigo Azevedo
É Diretor Geral e de Criação da Agência Dona Neia
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/razevedoo/
donaneia.com.br
Revisão:
Vanessa Dal Bello Palheiro.
Fontes:
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